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今日头条视频还能这样玩?肯德基开启营销新模式

栏目:今日头条   日期:2019-09-22   浏览量:1,322
摘要:

最近几年,短视频浪潮来势汹汹,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,预计2020年规模将超过550亿,越来越多的企业也开始尝试短视频营销,希望在这一领域占领高地。肯德基又是怎么突破短视频广告而达到精准传播,实现品牌强曝光的呢?

今日头条广告食品案例

一、企业介绍

肯德基是美国跨国连锁餐厅,同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业,肯德基现在也逐渐成为中国民众饮食及文化生活中的重要部分。而帕尼尼早餐属于肯德基早餐系列产品,系列产品包含芝士猪柳帕尼尼、芝士鸡肉帕尼尼、芝士猪柳蛋帕尼尼、豆浆咖啡、蛋挞等等。

二、营销背景

在近年盛行的短视频浪潮中,相较其他图文内容或传统流媒体形式,短视频的创作内容主题分类越发细化与明晰,成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式。而细化明晰的垂直领域,亦可帮助广告主精准定位目标群体。
营销背景

肯德基一直在寻找短视频广告突破口,长期在今日头条投放硬广资源,希望能够有更好的内容结合。今日头条&肯德基帕尼尼发力短视频内容营销,寻找创新内容形式,吸引目标人群,短期实现肯德基帕尼尼品牌强曝光。

三、投放目标

视频是未来内容行业的核心,而在短视频领域,今日头条已处于领先地位。肯德基希望借助今日头条的优势,利用短视频内容营销,短期内实现品牌强曝光,快速提高帕尼尼产品在消费者中的声量,实现精准传播目的。

四、投放方案

投放方案1、投前分析

  • 利用头条数据洞察的优势,通过头条指数分析肯德基用户的画像,分析受众年龄及兴趣标签,发现年轻90后群体关注的主要内容有“娱乐、搞笑、科技、时尚”等内容。
    投前分析
  • 根据头条媒体实验室对数据挖掘和分析,捕捉和预测娱乐、生活、科技等当下热点新闻内容和飙升事件内容,进行娱乐式吐槽播报,引发社会舆论。从而利用头条的智能技术洞察核心用户喜好,通过对数据、人群、策略的管理,实现营销方面的全面进阶。

2、内容植入
今日头条为肯德基帕尼尼定制了首档晨间消灭类节目《头条新早范》,邀请吐槽明星“李诞”等,用晨间吐槽新闻的方式,搞笑的展现新闻内容,向消费者传递肯德基“不怕主义”精神。
内容植入

3、硬广触达

  • 《头条新早范》节目每日早间(6:00—10:00)定时输出内容,采用头条信息流的广告形式,定时精准人群触达。
  • 专题落地页每日选取三条热点新闻内容,聚合新闻内容,延伸节目内容传播。

五、投放效果

  • 12天推广中,信息流图文-链至官网,曝光量2000万+,点击数75万+ ,CTR 3.56%
  • 信息流图文-链至H5,专题页面点击数18万+
  • 《头条新早范》整个上线周期,总曝光9000万+,点击数860万+
  • 3日开屏广告,链接至品牌官网,总曝光量7000万,点击766万,CTR 11.11%

六、总结

1、肯德基充分借助了今日头条广告视频在数据挖掘和分析等方面的优势,准确定位目标人群用户,洞察用户核心喜好,利用短视频创新内容营销方式,实现了品牌的强曝光。

2、根据肯德基投放效果分析,相比信息流广告,短视频的投放效果更好,总曝光、点击数及CTR数据都高出数倍。很显然,传统的文字和图文的内容呈现形式,早已不能满足当下的用户需求,而短视频凭借多种优势异军突起,更能为品牌提供更优质的传播及转化渠道。

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