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唯品会“419”总曝光超11亿,今日头条广告是怎么做到的?

栏目:今日头条   日期:2019-09-18   浏览量:95
摘要:

相比京东618、天猫双11等品牌日,“419”显然与唯品会的关联度远远还不够,用户还没形成在这个日期消费狂欢的习惯,但“419”期间,唯品会却实现了总曝光超10亿,它做了什么?

今日头条推广电商案例

一、企业介绍

唯品会主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品,涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式,2017年品牌定位升级为 “全球精选,正品特卖”。

而唯品会“419特卖”从2013年开始举办,至今已是持续多年的品牌大促活动,2017年携手首席惊喜官周杰伦,为用户带来惊喜升级的“419全球特卖狂欢节”。

二、营销背景

电子商务需求的逆势“井喷”,透露出我国网上消费的巨大潜力。对比同类电商品牌日如京东618、苏宁818、天猫双11、淘宝双12等,“419”与“唯品会”的关联度还不够强,用户还没形成在这个日期消费狂欢的习惯,甚至一部分人还不知道419是唯品会专属的“全球特卖狂欢节”。

服饰类电商大促活动大多集中于下半年,唯品会反其道而行,在上半年淡季中建立专属知名度的品牌日,更有利打造销量高峰。

三、投放目标

打造专属品牌日影响力,以品牌日带动唯品会的行业影响力,形成目标人群对“419全球特卖狂欢节”的消费狂欢的强认知。通过事件营销 & 互动活动等形式,提升今日头条广告效果转化,拉动线上购买。

四、投放方案

投放方案

1、数据洞察
据头条数据洞察,20-35岁头条女性用户关注的明星中,周杰伦拥有较高的热度,过百万用户关注。

唯品会依此借势明星效应,发起“胆大妄为”让亚洲天王送快递的事件营销,并线上落地今日头条,借助其对用户兴趣的挖掘与延伸和精准的个性化分发技术,“419”期间,唯品会系列活动总曝光量超过11亿。
数据洞察

2、创意优化
海量流量+信息资讯化,“天王送快递”事件堪称现象级。在“419”期间,该事件以新闻资讯的方式在今日头条开屏、信息流等广告位自然呈现,通过各种文字、图片和视频等多场景广告的创意优化,投放时实现近2亿曝光,近千万人的实时关注,让唯会“419”一度成为热议话题。
创意优化

3、用户定向
依托今日头条“信息流+搜索双引擎”技术,在“419”特卖期间,根据不同用户的兴趣进行个性化的精准推荐。投放期间采用多创意标签信息流广告形式,素材最高点击率高出常规800%,累计推送给3亿带有不同标签的购买人群,“通过千人千面+电商营销”,将效果发挥到极致。
用户定向

4、内容共筑
基于对目标人群的洞察,唯品会将目标用户标签定位为关注“娱乐+时尚”的人群,所以推广期间,依靠今日头条这个信息密度高的综合平台,唯品会强势包断娱乐类、时尚类头部头条号的文章详情页广告,对目标用户进行集中式全覆盖,拦截用户阅读路径。

另外,在文章内直接插入商品链接,让用户从阅读场景无缝进入购买场景,体验更自然,转化效果好,最终实现导购促销曝光超过5亿。
内容共筑

五、投放效果

唯品会充分利用周杰伦的个人特征和粉丝效应,将其标志性的“无与伦比”作为主题,并借助今日头条对用户兴趣的挖掘与延伸和精准的个性化分发技术,在“419”期间,唯品会系列活动总曝光量超过11亿,参与人数1358万+,降低50%获客成本

六、总结

1、今日头条作为一个信息密度高的综合性搜索平台,在移动时代用户搜索行为分散、即搜即走的特征下,被用户接受程度更高,流量池更大。

2、电商平台竞争愈发激烈,精准营销才能让企业立于不败之地,唯品会“419”利用今日头条的技术实力与多样营销资源,通过“数据洞察+创意优化+用户定向+内容共筑”四步完成了一次漂亮的立体化推广,是电商同质化竞争下的营销突围新打法。

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