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CPM和eCPM有什么区别?两者计算公式是怎样的?

栏目:今日头条, 百度SEM, 知乎   日期:2021-11-01   浏览量:889
摘要:

CPM是按照展示计费,广告每展现给一千个人所需花费的成本,所以又叫千人展现成本(千次曝光成本)。eCPM指的是千次展示有效收益,则广告每展示1000次后,所能够获得的广告收入。

CPM就很常见,大家可能都知道是广告计费方式中的一种。但是一说到eCPM,可能很多人就一头雾水,在CPM前面加“e”又是什么意思呢?它与CPM之间有什么关系呢?

现在就一一为大家解答下。

CPM和eCPM的区别

一、CPM计费

CPM是按照展示计费,广告每展现给一千个人所需花费的成本,所以又叫千人展现成本(千次曝光成本)。例如某个广告位千次曝光的价格为8元,则CPM=8。

换句话说,每千次展示广告才需支付一次的价格,因此广告主可以灵活地控制广告预算,根据自己的预算,设置广告曝光次数。

CPM=总消费/曝光量*1000

例如某企业广告曝光量是200万,总广告价格为10000元,那么千人曝光成本为5元。

目前在很多平台CPM都是最主流的计费方式,按此付费的广告大多以品牌展示、产品发布为主,因为品牌广告目标是较长时间内的回报,很难通过短期数据反馈直接计算点击价值。

比如:微信朋友圈广告,曝光效果通常比较好。

微信朋友圈广告

如果想了解更多关于CPM的专业知识,我也写作一些很详细文章,有兴趣小伙伴可以直接看下文:

https://www.zhihu.com/question/20416888/answer/2140493543

二、eCPM是什么

这里的e是“effective”,意思为产生的预期效果,CPM则指千次展示费用,是一种广告结算方式。

eCPM是把两者结合在一起,所以指的是千次展示有效收益,则广告每展示1000次后,所能够获得的广告收入。eCPM直接关系变现收入高低和多少,这也是最关键的定量评估收益的指标。

eCPM=(广告总费用/广告展示量总数)*1000

举个简单的例子:
抖音上投放广告曝光1000次需要5元,则CPM=5元。广告主投放了1w,实际上曝光量=1w/2元*1000=200w。这时候:

eCPM=(广告总费用/广告展示量总数)*1000=1w/200w*1000=5。

所以,eCPM=CPM出价价格。而展现计费=下一位eCPM+0.01。

eCPM是什么

这里有一点必须注意的地方是,eCPM具体的计算公式,还得看广告主在投放广告时选择的是哪种广告计费方式,如果选择的是CPM曝光计费,那么eCPM计算就是按照上述公式来计算。如果广告主选择的是CPC计费方式,那么eCPM的计算公式就又不一样了。

对于广告投放流程,是先有展示CPM,再有点击CPC,然后才会有转化CPA,整个转化过程是层层漏斗形式,相对应的价格也会逐渐提升。而广告计费方式不同,流量的分配机制也是不同的,大家可以简单了解下。

eCPM排序

三、CPM和eCPM区别

1、对于广告主

CPM更多是针对广告主的来说的,指的是每展示一千次广告时,广告主所需要支付多少钱,但是因为是竞价的广告模式,所以是出价越高,排名就月靠前,广告才能获得更多的曝光机会。

2、对于媒体

eCPM则是针对媒体方来说的,指的是每展示一千次广告时,媒体方可以赚多少钱。它是一个竞价的值,是区间值,当eCPM越高时,展现越靠前,用户看到的几率越大,点击率和转化成本也有影响。

总结来说

CPM注重成本,即想要获得产品曝光,计算自己投入的成本,而eCPM注重价值/效果,即计算花费出去的钱能够给自己带来多大的回报率,是否值得继续投放。

作为广告主,一定是希望以更低CPM来获取流量,因为CPM越低,代表着在相同的曝光量和转化量的情况下,能带来更多的流量,那么客单价肯定更低。而媒体方则希望eCPM越高越好,这代表着在相同曝光量前提下,能获得更高收益。

四、影响eCPM的因素

影响eCPM的因素其实有很多,这里列举一些比较重点的因素:

  1. 推广渠道(知乎/头条/抖音/百度等,尽量选择竞争没那么激烈,目前还处于红利期渠道)
  2. 广告形式(原生、插屏、banner、视频、图片、软文等等,可以根据客单价和产品属性来选择)
  3. 广告位置(开屏广告、信息流广告、详情页广告、搜索广告、品牌区广告等等)
  4. 投放方案(素材、创意、页面质量人群定向、出价等)

相对来说,投放方案是最关键的影响因素,因为投放方案会直接影响广告点击率和转化率,最终也会影响eCPM。

五、eCPM如何快速起量?

互联网的行业毋庸置疑是竞争非常激烈的,再加上人群覆盖的宽窄等因素都会影响到展现成本高低。所以,想要CPM和eCPM快速起量,以下技巧值得掌握:

1、做好计划

计划是起量最核心也是最基本的元素,它包括用户定向、出价、投放策略、素材创意及落地页:

(1)用户定向
用户是你起量的决定性因素。所以,不要盲目的投放,而是可以根据目标用户的画像对投放的地域、年龄、性别做出精准的定义,向这些精准人群投放广告。

但是,如果你的目标用户是一个受众广泛、基数特别大的群体,如电商、游戏,建议前期通过限制定向的方式缩小的用户范围,以达到起量的效果。

然而,如果你是某个垂直领域的产品,用户群体较小,建议前期通过泛定向的方式先尽量扩大曝光,快速跑出适合你产品的稳定模型。

用户定向

(2)出价策略
一般来说,初期出价要比期望成本高出一些,等到这个计划跑过测试期时在慢慢降低出价到目标成本。所以,建议:

  • 出价可以参考同行或者略高于同行的出价,这样你获得展示的机会会较多。
  • 多关注竞品或者同行的出价,如你所在的行业平均出价是10元,你非要出5元,那肯定跑不出量。
  • 出价最多不能超过你设定目标价的140%,不然就算跑出量了,也有可能面临着成本高,最后很难压制下来。
  • 出价跑量的过程中,不要调整过于频繁,一天内修改出价或定向不要超过两次。

(3)落地页设计
落地页是最能起跑量的转化点。所以,需要为用户制作一个不可能让他们拒绝点击购买的素材,如视频,视频的作用是在于为用户提供记忆点或者兴趣点,因此落地也要尽可能的展示关于产品或者认知的更多,更深层次的内容。

落地页设计

关于CPM和eCPM的一些想法,今天就分享到这里。如果内容对你有帮助,就不要吝啬点个赞哦,会继续为大家提供更多专业内容!

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